In Zeiten globalisierter Wirtschaft, die global agierende Unternehmen und Marken erzeugt, wird zwangsläufig auch die Kommunikation und das Marketing internationalisiert und damit „interkulturalisiert“. Die betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, durch die Standardisierung von Prozessen ein effizienteres Wirtschaften zu generieren, kollidiert hier grundsätzlich mit der passgenauen kulturspezifischen Ausrichtung von Marketingaktivitäten, der eine höhere Effektivität zugerechnet wird. So stellt sich für international kommunizierende Unternehmen zunehmend die Frage nach der richtigen „Mischung“ aus Standardisierung und Differenzierung von Werbeaktivitäten, nach Chancen und Risiken international operierender Werbung. In der vorliegenden Arbeit soll der oben genannte Konflikt kurz in seiner (kultur)theoretischen und ökonomisch-empirischen Genese aufgezeigt und erläutert werden, um dann an Hand von zwei konkreten Fällen aus der internationalen Werbepraxis und ihrer Analyse einige Empfehlungen für „kulturell intelligente“ standardisierte Werbung formulieren zu können.
